ROAS의 함정

안녕하세요 ! 

오랜만에 글을 써봅니다. 

 

우리가 이커머스 광고를 집행하다보면 다양한 데이터들을 마주하게 되는데요,.

주로 "성과" 지표로써 많이 사용하는 것이 RAOS, ROI, CTR 등과 같은 지표들이죠. 

 

DA, SA 등 다양한 매체들의 광고 효율을 체크하기 위해 

저 같은 경우 ROAS를 활용하고 있는데요. 

 

ROAS란? 캠페인 비용 대비 캠페인 수익 

ROAS란 위와 같은 정의를 가지고 있으며 중요한 핵심성과지표(KPI)입니다.

이는 (광고 매출 / 광고 비용) * 100으로 구해지죠.

 

 보통, ROAS는 몇 퍼센트가 가장 적절한 것인지에 대해서는

정말 많은 글들이 있는 것 같아요. 

 

저 같은 경우 

ROAS 300%를 기준으로 광고의 ON/OFF를 결정짓는 것 같습니다. 

 

이번에 새롭게 이직한 회사에서는,

SA, DA광고를 모두 대행사에 맡기고 있었는데요.

대행사에서 제시한 광고들의 성과가 굉장히 좋더라구요. 

저는 그래서 무작정 좋은 지만 알고 있었는데..

따지고 봐야할 것이 많이 있는 것을 깨닫게 되었습니다. 

즉, ROAS의 함정인데요.

우리가 종종 측정하는 ROAS에는 

직접 성과가 존재하고, 간접 성과가 존재합니다. 

 

위 사진에서 보시는 것과 같이 

전환으로 잡혀있는 것이 DA광고를 통해 전환된 수, 

조회연결 전환 2261건이, 

DA광고 노출 후, 타 매체에서 잡히는 건들입니다. 

 

예를 들어, 22년 10월 21일, 오후 4시에 A라는 DA광고에서, 어떤 누군가가 클릭을 하고 유입되었을 때, 

그 자리에서 바로 구매가 이루어지는 것을 직접 성과라 일컫으며,

 

처음 사이트 유입이 DA 광고를 통해 이루어진 후, 

다른 매체를 통해 매출이 발생하였을 때, 처음 유입을 시켰던 DA 매체의 성과를  간접 성과라고 합니다.

 

당연히, 직접 마케팅 효율을 비교해야하는 저희 입장에서는,

ROAS가 높은 게 무조건 좋지만, 간접 성과로 잡히게 되면 실제 판매 금액과의 차이가 크기 때문에

정확한 측정을 하기가 힘듭니다.

 

하지만, 대행사 측면에서는

마치 자신들이 광고의 효율을 최대로 높인 것처럼 포장하기 쉽죠. 

 

저 같은 경우,

이번에 광고 대행사 측에, 

간접 성과를 제외한 직접 성과를 받아보았는데 

예상대로 수치가 많이 낮음을 확인할 수 있었습니다. 

 

여러분들의 생각은 어떤가요?

해당 문제로 많은 골머리를 앓고 있고 

지금도 어떻게 효율을 측정해야하는지 머리가 아픕니다. 

 

통상적으로, 간접 성과와 직접 성과, 둘 중에 어떤 지표를 활용하시나요?