마켓컬리 기업분석 (21.08)

마켓컬리

2014년에 설립한 한국의 신선 식품 전문 온라인 쇼핑몰이다.

수도권 한정으로 당일 주문 시 다음 날 새벽 배송되는 샛별배송 배달 서비스를 하고 있다.

설립 이후 2018년 중반부터 네이버 광고를 통해 공격적인 마케팅을 하고

수준 높은 식재료들을 유통하면서 매출과 투자금액이 크게 늘고 있다.

 

 마켓컬리는 과연 data를 어떻게 분석하고 전략적으로 활용하는가

- 새벽배송이 가능한 이유는 바로 인공지능과 빅데이터 기술을 활용해 “예측 발주”를 하고 있기 때문이다.

소비자들의 과거 주문 데이터를 활용해 다음 날의 주문을 예측해 마켓컬리 물류센터에 미리 가져다 놓는다.

새벽배송의 선두 업체인 마켓컬리는 하루 평균 주문량이 19년 8월 기준, 2~3만 건에 달한다.

 

- 마켓컬리의 데이터 분석 전담팀은 과거의 품절이나 폐기, 판촉 자료까지 활용해 예측 발주하기 때문에

폐기율이 평균 1% 안쪽이라고 한다.

 

- 또한 인공지능 시스템인 ‘데이터를 물어다 주는 멍멍이’를 24시간 운영한다.

멍멍이는 30분 단위로 전 직원에게 데이터를 공유한다.

해당 데이터에는 실시간 매출과 고객 수, 주문 건수, 재고량 등을 30분 단위로 전 직원에게 전송한다.

이처럼 30분 단위로 집계하는 이유는 예측과 실제로 발생하는 수요 사이의 편차를 줄이기 위함이다.

 

- ‘멍멍이’가 주는 데이터는 이뿐만 아니라

마켓컬리의 900여 개 공급사에 무엇을 얼마큼 주문할지, 몇 시에 어떤 제품을 할인할 것인지, 물류센터 필요인원이 몇 명인지, 배송기사를 어디에 배치해야 하는지 그리고 최적화 배송경로에 대한 결정을 하게 된다.

 

- 이런 빅데이터 기술은 “결정장애”를 위한 개인 맞춤 서비스(큐레이션)를 제공하고 있다.

고객 데이터를 분석해 맞춤형 서비스를 제공하면서 결정하기 힘들었던 선택의 폭을 좁혀주고

업체는 마케팅 비용을 최소화하는 일석이조의 효과를 얻을 수 있게 되었다.

 

- 멍멍이의 예측 시스템은 알고리즘과 머신러닝을 통해 움직인다.

예를 들어 완도산 생물전복의 수요를 예측한다면

멍멍이는 지난 12주간 해당 상품의 판매 데이터를 척추가 되는 주요 원데이터로 추적해 활용한다.

이 데이터는 분 단위이기 때문에 하루에 3600건의 데이터, 12주에 30만 2400건이라는 빅데이터를 활용한다.

물론 최근 3주간의 데이터에는 높은 가중치를 부여한다.

날씨나 마케팅 프로모션 등도 기존 학습된 알고리즘을 이용해 수요 예측에 반영한다.

 

앞 선 자료를 토대로 Business Analytics 4관점에서 설명

Descriptive Analytics  

데이터를 통해 고객들에게 신선식품을 신선하게 받아먹을 수 있도록 해주었고

고객들의 취향을 구체적으로 분석하여 맞춤형 서비스를 제공하는 큐레이션 서비스를 제공할 수 있었다.

또한, 폐기율을 1%로 수준으로 낮춤으로써 매출액을 올릴 수 있었다.

2015년에 30억원에 달하는 매출액이 2018년에 약 1800억에 달하는 등, 3년간 60배의 매출액을 올릴 수 있었다.

 

Diagnostic Analytics

마켓컬리는 배송이 늦는다거나 누락되는 제품이 없다.

샛별배송 서비스를 처음 도입한 마켓컬리는

오후 11시까지 주문받은 신선식품을 다음날 오전 7시까지 문 앞에 배송해준다.

이런 샛별배송은 워킹맘들의 장보기 고통에서 해방시킬 수 있었으며

그에 따라 회원 수도 2018년 1월 기준 100만명을 돌파했다.

Predictive Analytics

과거 고객들이 주문한 데이터를 활용하여

상품들이 얼마나, 언제, 어느 시기에 팔리는지 등을 분석하여 예측 주문을 한다.

창고에 물건을 쌓아두지 않고 주문을 받지 않은 상태에서 생산자들에게 발주한다.

그런데도 재고로 버려지는 폐기율이 1% 미만이라는 점은 정말 대단하다.

 

Prescription Analytics

장지동 마켓컬리 물류센터에는 냉장, 냉동, 상온 등 약 7000평 면적의 창고가 있다.

오후 10시 이후 하루 주문량의 20%가 몰린다.

직원들이 직접 각자 맡은 상품을 큰 바구니에 1차 분류한 후, 2층에서 배송지역별로 박스를 나누고, 제품을 분류한다.

약 500명이 투입돼 오후 10시 전후 시작한 분류와 패키징 작업은 새벽 한시에 끝난다.

이렇게 하는 마켓컬리의 방식을 DAS라고 한다.

 

DAS는 Digital Assorting System의 약자로 다른 말로는 총량 피킹이라고 한다.

DPS가 상품을 품목별로 하나하나 출고시킨다면

DAS는 한 번에 여러 품목을 박스에 담아 출고시키기 때문에 붙은 이름이다.

마켓컬리가 DPS가 아닌 DAS 방식을 사용한 이유는

마감 시간인 오후 11시 즈음해서 새벽배송 주문 대부분이 휘몰아치기 때문이다.

DPS와 컨베이어벨트를 활용하여 처리하기에는 속도가 나오지 않으며,

컨베이어벨트는 유동적으로 운영하기 어렵기 때문이라고 관계자는 설명했다.

 

또한, 마켓컬리 본사 사무실에는 20명의 라우팅 전문가가 있다.

한쪽에는 지도가, 한쪽에는 배송기사 명단과 지역별 주문표가 떠 있다.

이들은 주문 데이터를 수집하여 최적의 경로를 짠다.

최적의 경로에 대한 정보를 기사들에게 보내고,

기사는 냉장탑 차에 물건을 실을 때도 이 동선 정보를 활용해

먼저 갈 곳의 물품을 문 앞에, 이후에 가는 곳은 안쪽에 배치하게 된다.

모든 배송이 4~5시간 만에 끝나는 비결이다.

시사점 (차별화 포인트, 성공 포인트)

- 마켓컬리는 장안농장, 본앤브레드 그리고 오월의 종 등

가장 신선한 채소와 가장 맛있는 고기와 빵 등, 가장 맛있는 브랜드들을 입점시키며

많은 중산층 주부들로부터 사랑을 받게 되었다.

또한 어설픈 홍보와 마케팅 대신 세심한 상품과 서비스로 승부를 보았다.

마켓컬리는 앞서 언급한 장안농장, 본앤브레드 등의 입점한 상품의 구색 그 자체가 입소문을 만들어냈고

주부들의 모임과 블로그와 SNS를 통해 소문이 퍼져나갔다.

신뢰할 수 있는 양질의 제품을 공급했기 때문에 많은 고객들로부터 ‘품질에 만족했다’라는 피드백을 얻을 수 있었다.

 

- 마켓컬리의 상징은 보라색이다.

실제 푸른색 채소와 잘 어울리는 것을 전문가와 함께 판단해 정했으며 컬리는 브로콜리에서 따온 것이기도 하다.

브랜드 구축에 꽤 신경을 썼다는 말이다.

이런 브랜드 구축을 하고 나니 SNS는 최고의 마케팅 툴이었다.

인스타그램에서, 보라색의 강렬하고 예쁜 색감의 로고와 음식, 식재료, 상품 사진을 최대한 예쁘게 찍어 올리며

인스타의 스타 계정이 되었다.

마켓컬리는 광고비 지출 대신 음식 사진에 투자했다.

음식 전문 사진작가에게 촬영을 맡겨 제대로 찍어 올렸다.

사람들이 공유하고 퍼가는 횟수가 늘며 자연히 마켓컬 리가 홍보가 되었다.

 

- 마켓컬리의 성공 요인은 무엇보다 고객의 잠재욕구 포착이 성공의 첫 단추였다.

대부분의 사람들은 자신의 불편함이 무엇인지 구체적으로 인지하는 경우가 많지 않다.

이런 불편함은 잠재 욕구를 의미하는데 잠재 욕구를 발견하고 정확한 표적 시장에 맞춘 제품 및 서비스를 제공할 수 있느냐가 신규 브랜드의 초기 시장 진입의 성공 여부를 가리게 한다.

 

- 또한 스타트업으로써, 니치마켓에 대한 집중적 공략이 효과적이었다.

마켓컬리는 웰빙에 대한 관여도가 높아 고품질 식품에 대한 선호도가 높은 주부로,

1~2인 가구로서 나를 위한 작은 사치를 누리며 식료품에 대한 가격민감도가 낮은 소비자들,

맞벌이 부부로서 선별된 고품질의 상품을 빠른 시간 내에 선택하고 

원하는 시간대에 정확히 배송받기를 원하는 시간 비용이 높은 소비자들을 표적시장으로 봤다.

트렌든 코리아 저서 김난도 교수님이 쓴 책 

"마켓컬리 인사이트"를 보고 느낀 점이 정말 많았습니다.

 

느낀 점을 함께 공유하면 어떨까 해서 몇 자 더 남기려고 합니다. 

" 마켓컬리는 공급의 효율보다 고객의 가치를, 비용의 절감보다는 품질을 선택했다"

" 이제는 순간순간 변화하는 트렌드에 맞춰 가설을 세우고 검증하며 그 경험으로 배워나가는 학습역량잉 중요해졌다 "

" 마켓컬리는 한 사람의 천재가 아니라 여러 평범한 사람들의 열정으로 만들어진 회사 "

" 상품의 스펙만큼이나 스토리텔링이 중요하다 "

**** 광고 절대 아니고, 내돈내산 아니고, 저는 도서관에서 빌려서 봤습니다 ! ****

안에 내용 구성이 깔끔하고 좋습니다. 추천하고 가요. 

현재 마켓컬리가 상장을 준비하고 있는 것으로 아는데,

시기상조인 것 같으면서도 

잘 될 것 같은 느낌이 들기도 ... 

 

이만 여기서 마무리하겠습니다.